Banyak produsen menggunakan perantara untuk membawa produknya ke pasar. Mereka berusaha keras untuk membangun Saluran Distribusi yaitu perangkat organisasi saling tergantung yang terlibat dalam proses menyediakan produk atau jasa agar digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen dan pengguna industri.
Mengapa Perantara Pemasaran Digunakan?
Mengapa produsen-produsen memberikan beberapa pekerjaan penjualan kepada para perantara? Bukankah demikian berarti menyerahkan kendali bagaimana dan kepada siapa produk akan dijual. Penggunaan perantara merupakan hasil dari efisiensi yang lebih besar dalam menyediakan produk ke pasar sasaran. Melalui kontrak, pengalaman, spesialisasi dan skala operasi mereka, perantara biasanya menawarkan kepada perusahaan lebih dari apa yang dapat dicapai sendiri oleh perusahaan.
Dari pandangan system ekonomi, peran perantara pemasaran adalah mengubah pengelompokan produk yang dibuat oleh produsen menjadi pengelompokan yang diinginkan konsumen. Produsen hanya membuat bebepara jenis produk dalam kuantitas besar. Dalam saluran distribusi, perantara membeli barang dalam kuantitas yang besar dari banyak produsen dan membagi mereka kedalam kuasntitas lebih kecil dan memperluas berbagai keinginan konsumen. Jadi, perantara memainkan peran yang penting dalam menyelesaikan penawaran dan permintaan.
Fungsi-Fungsi Saluran Distribusi
Pergerakan saluran distribusi barang dan jasa yaitu dari produsen ke konsumen. Hal ini mengatasi tempat, waktu dan celah kepemilikan utama barang dan jasa yang terpisah dari yang akan menggunakannya. Anggota saluran pemasaran melaksanakan banyak fungsi-fungsi. Ada yang membantu untuk menyelesaikan transaksi-transaksi yaitu:
1. Informasi : mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran serta informasi intelejen tentang factor-faktor dan kekuatan-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu pertukaran.
2. Promosi : mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasif tentang suatu penawaran.
3. Penyesuaian : Membentuk dan menyesuaikan tawaran dengan kebutuhan pembeli, meliputi aktifitas seperti pembuatan, pemilahan, perakitan, dan pengemasan.
4. Negosiasi : Mencapai persetujuan pada harga dan persyaratan lain dari tawaran, jadi kepemilikan dapat dipindahkan.
5. Kontak : Menemukan dan berkomunikasi dengan calon pembeli
Saluran distribusi lain untuk membantu melengkapi transaksi-transaksi:
• Distribusi Fisik : Memindahkan dan menyimpan barang-barang
• Dukungan : Membeli dan menggunakan dana untuk menutupi biaya-biaya dari saluran pekerjaan.
• Mengambil Risiko : menanggung resiko melaksanakan pekerjaan di saluran distribusi.
Jumlah dari Tingkatan Saluran
Saluran distribusi dapat di diskripsikan oleh jumlah tingkat saluran yang terlibat. Tingkat Saluran adalah setiap tingkatan perantara pemasaran yang dilakukan semacam tugas dalam membawa produk dan pemiliknya dekat dengan pembeli akhir.
Saluran 1
Saluran 2
Saluran 3
Saluran 4
a. Saluran 1, disebut Saluran Pemasaran Langsung yaitu sebuah saluran pemasaran yang tidak memiliki tingkat perantara. Jadi, barang disampaikan dari pabrik langsung ke konsumen. Misalnya Tupperware menjual produknya dari rumah kerumah.
b. Saluran 2, disebut Saluran Pemasaran Tidak langsung yaitu saluran yang trerdiri dari satu tingkat perantara atau lebih Dalam pasar konsumen, tingkat ini biasanya adalah pedagang pengecer. Misalnya, pabrik televisi, kamera,ban, mebel dsb.
c. Saluran 3, terdiri dari 2 tingkat perantara yaitu seorang tengkulak (pedagang besar) dan pengecer. Saluran ini digunakan oleh pabrik kecil penghasil makanan, obat, dan aneka produk.
d. Saluran 4, terdiri dari 3 tingkat perantara. Dalam industri daging kemasan, misalnya jobber biasanaya muncul diantara pedagang besar dan pedagang eceran. Jobber membeli dari pedagang besar dan menjual pada pedagang eceran yang lebih kecil yang biasanya tidak dilayani oleh pedagang besar.
Semua lembaga dalam saluran dihubungkan dalam beberapa tipe arus, termasuk arus fisik produk,arus kepemilikan, arus pembayatan, arus informasi, dan arus promosi.
Saluran Dalam Sektor Jasa
Produsen jasa dan ide menghadapi masalah untuk membuat hasil mereka tersedia bagi populasi sasaran. Di sektor swasta, toserba, hotel, bank, dan penyedia jasa lain berhati-hati dalam memilih lokasi outlet yang nyaman bagi pelanggan sasaran. Di sektor pemerintah, organisasi dan biro jasa mengembangkan “system distribusi yang mendidik” dan “system penyerahan yang sehat” untuk mencapai populasi yang kadang-kadang tersebar luas.
TINGKAH LAKU DAN ORGANISASI SALURAN
Saluran distribusi adalah sistem perilaku yang kompleks yang melibatkan intersaksi manusia dan perusahaan untuk mencapai sasaran individu, perusahaan dan saluran.
Tingkah Laku Saluran
Saluran Perilaku adalah ketidaksepakatan di antara saluran anggota pemasaran terhadap sasaran dan peran, siapa yang harus melakukan apa dan apa imbalannya. Konfil horizontal diantara perusahaan pada tingkat saluran yang sama. Konflik vertikal bahkan lebih sering dalam mengacu pada konflik antara tingkat yang berbeda dari sasaran yang sama.
Sistem Pemasaran Vertikal
Dalam sejarah, saluran distribusi adalah kumpulan perusahaan independen dengan ikatan longgar, masing-masingnya tidak banyak berfikir tentang kinerja saluran keseluruhan. Saluran distribusi konvensional tersebut kurang memiliki kepemimpinan yang kuat dan menghadapi banyak masalah karena konflik yang merusak dan kinerja yang jelek. Salah satu dari pengembangan saluran terbesar baru-baru ini adalah sistem pemasaran vertikal yang muncul sebagai alternative bagi saluran pemasaran konvensional.
Saluran Distribusi Konvensional adalah saluran yang terdiri dari satu atau beberapa produsen, pedagang besar, pengecer independen, yang masing-masing merupakan bisnis terpisah yang berusaha memaksimalkan labanyasendiri, walaupun harus mengorbankan laba dari system secara keseluruhan. Sistem Pemasaran Vertikal adalah saluran distribusi yang terdiri dari produsen, pedagang besar, dan pengecer yang bertindak sebagai suatu sistem terpadu.
Sistem Pemasaran Horizontal
Pengembangan saluran lainnya adalah sistem pemasaran horizontal, yaitu dua perusahaan atau lebih pada satu tingkat bergabung untuk mengikuti peluang baru pemasaran. Dengan kerjasama, perusahaan dapat mengkombinasikan modalnya, kemampuan memproduksi atau sumber daya pemasaran untuk menyelesaikan lebih dari satu perusahaan.
Sistem Pemasaran Campuran
Dahulu banyak perusahaan menggunakan satu saluran untuk menjual di satu pasar atau di segmen pasar. Sekarang, dengan berkembangnya segmen konsumen dan kemungkinan saluran, lebih saluran mengadopsi sistem distribusi multi saluran, yang disebut Sistem Pemasaran Bastar yaitu sistem distribusi multi saluran yang mana satu perusahaan menetapkan dua atau lebih saluran distribusi pemasaran untuk mencapai satu atau lebih segmen konsumen.
KEPUTUSAN RANCANGAN SALURAN
Sistem saluran sering kali berubah perlahan-lahan agar sesuai dengan peluang dan kondisi tempat. Untuk memaksimumkan keefektifan, analisis saluran distribusi dan pengambilan keputusan harus dengan tujuan tertentu. Merancang sistem saluran memerlukan analisis kebutuhan konsumen dan pelayanan, menetapkan sasaran dan hambatan saluran, mengidentifikasi alternatif saluran utama, den mengevaluasinya.
Menganalisis Kebutuhan Konsumen dan Pelayanan
Saluran pemasaran dapat dipikirkan sebagai sistem penyerahan nilai kepada pelanggan yang mana setiap anggota saluran menambah nilai untuk pelanggan. Juga mendisain saluran distribusi dimulai dengan menemukan nilai konsumen dalam berbagai keinginan segmen target dari saluran. Penyampaian jasa mungkin termasuk hal seperti demonstrasi produk sebelum menjualnya.
Menetapkan Sasaran dan Hambatan saluran
Biasanya perusahaan dapat mengidentifikasi beberapa segmen yang menginginkan level saluran pelayanan yang berbeda. Perusahaan akan menentukan segmen dengan keinginan tingkat pelayanan agen yang berbeda. Dalam setiap segmen, perusahaan ingin meminimalkan biaya saluran total untuk memenuhi keinginan pelayanan dari pelanggan.
Tujuan saluran perusahaan juga disebabkan oleh produknya, peraturan perusahaan, perantara pemasaran, pesaing, dan lingkungan. Karakteristik produk berdampak pada disain saluran. Karakteristik perusahaan juga bermain pada peran yang penting. Karakteristik perantara juga berpengaruh pada disain saluran.
Ketika mendisain saluran, perusahaan juga harus mempertimbangkan salurannya pesaing. Dalam beberapa kasus, perusahaan mungkin ingin bersaing dalam outlet yang sama yang membawa produk pesaing. Terakhir adalah faktor lingkungan, seperti kondisi ekonomi, hambatan legal, berdampak pada keputusan mendisain saluran.
Mengenali Alternatif Utama
Selanjutnya mengenali alternatif saluran utama dalam arti tipe perantara, jumlah perantara, tanggungjawab anggota saluran.
Tipe Perantara
Perusahaan juga mengidentifikasi tipe anggota saluran yang tersedia untuk melaksanakan tugas saluran. Kadangkala perusahaan harus mengembangkan saluran lain dari saluran yang telah dilakukan karena sulitnya atau biaya yang digunakan pada saluran sebelumnya.
Jumlah Perantara-Perantara
Perusahaan juga harus menentukan jumlah anggota saluran untuk digunakan di setiap level. Tiga strategi yang tersedia adalah distribusi Intensif, distribusi Eksklusif, dan distribusi Selektif.
Distribusi Intensif adalah menyediakan produk mereka sebanyak mungkin outlet/ toko.
Distribusi Eksklusif adalah memberikan hak keagenan eksklusif untuk mendistribusikan produknya dalam wilayah mereka.
Distribusi Selektif adalah menggunakan lebih dari satu, tetapi tidak sebanyak semua perantara mau menjual produk perusahaan.
Tanggungjawab Anggota Saluran
Produsen dan perantara harus membuat persetujuan mengenai persyaratan dan tanggung jawab dari setiap anggota saluran. Mereka harus sepakat akan kebijakan harga, kondisi penjualan, hak teritorial, dan spesifik yang harus dilakukan oleh setiap pihak. Produsen harus membuat daftar harga dan diskon yang adil bagi perantara. Produsen harus menetapakan territorial setiap anggota saluran, dan harus berhati-hati kalau akan menempatkan penjual baru. Pelayanan dan tugas saling menguntungkan harus dijabarkan dengan rinci, terutama dalam waralaba dan saluran distribusi eksklusif.
Mengevaluasi Alternatif Utama
Seandainya perusahaan telah mengidentifikasi beberapa alternatif saluran dan ingin memilih satu yang akan memuaskan sasaran jangka panjang. Perusahaan harus mengevaluasi setiap alternatif terhadap kriteria ekonomi, pengadilan dan adaptif
KEPUTUSAN MANAJEMEN SALURAN
Perusahaan harus mengimplementasikan dan menata oleh saluran yang terpilih, menata oleh saluran termasuk memilih dan memotivasi anggota saluran secara individual serta mengevaluasi presentasi kerja mereka secara berkala.
Memilih Anggota Saluran
Ketika memilih perantara, perusahaan harus menetapkan karakteristik apa yang menunjukkan perantara bermutu. Biasanya perusahaan ingin mengevaluasi berapa umur bisnisnya, jenis barang lain yang dijualnya, catatan pertumbuhan dan laba, kerjasama dan reputasinya. Bila perantara adalah agen penjual, perusahaan ingin mengevaluasi jumlah dan karakter lini yang dijualnya, dan ukuran serta mutu tenaga penjual. Bila perantara itu adalh toko pengecer yang ingin menjadi distributor eksklusif atau selektif, perusahaan pasti ingin mengevaluasi pelanggan toko, lokasnya dan potensi pertumbuhan masa depan.
Memotivasi Anggota Saluran
Setelah memilih, anggota saluran harus terus-menerus dimotivasi untuk melakukan yang terbaik.
Perusahaan harus menjual, tidak hanya lewat perantara, tetapi kepada mereka. Kebanyakan produsen memandang masalah itu sebagai mencari jalan untuk memperoleh kerjasama dari perantara. Mereka menggunakan pendekatan ulur-tarik. Suatu saat mereka menawarkan motivator positif seperti laba lebih tinggi, penawaran khusus, hadiah, dukungan iklan kerjasama, bantuan untuk memamerkan barang dagangan, dan lomba penjualan. Disaat lain mereka menggunakan motovator negativef, seperti ancaman untuk mengurangi laba, memperlambat penyerahan barang, atau memutuskan hubungan sama sekali. Produsen yang menggunakan pendekatan ini biasanya tidak melaksanakan tugas dengan baik, yaitu mempelajari kebutuhan, masalah, kekuatan dan kelemahan distributornya.
Mengevaluasi Anggota Saluran
Perusahaan harus secara teratur membandingkan potensi kerja setiap anggota saluran terhadap standar seperti kuota penjualan, tingkat sediaan rata-rata, waktu penyerahan kepada pelanggan, perlakuan terhadap barang yang rusak dan hilang, kerjasama dalam program promosi dan pelatihan serta pelayanan kepada pelanggan. Perusahaan harus mengakui dan menghargai perantara yang berprestasi baik. Perantara yang berprestasi kerja jelek harus ditolong atau, sebagai usaha terakhir, diganti.
DISTRIBUSI FISIK DAN MANAJEMEN LOGISTIK
Perusahaan harus memutuskan cara terbaik untuk menyimpan, menangani, serta memindahkan produk dan jasanya sehingga tersedia bagi pelanggan dalam keragaman yang tepat, pada waktu yang tepat, di tempat yang tepat. Efektifitas logistik akan berdampak besar pada kepuasan pelanggan dan biaya perusahaan. Sistem distribusi yang jelek dapat menghancurkan usaha pemasaran yang sebenarnya baik. Membahas sifat dan kepentingan logistik pemasaran, sasaran system logistik, fungsi utama logistik, dan kebutuhan untuk manajemen logistik terpadu.
Sifat dan Kepentingan Logistik Pemasaran
Distribusi fisik atau Logistik pemasaran adalah tugas yang mencakup perencanaan, pengimplementasian dan pengendalian arus material, barang jadi dan informasi yang berkaitan secara fisik dari tempat asalnya ketempat konsumen untuk memenuhi permintaan pelanggan dengan menghasilkan laba.
Sasaran Sistem Logistik
Titik awal merancang sistem logistic adalah untuk mempelajari pelayanan yang dibutuhkan oleh pelanggan. Pelanggan mungkin menginginkan beberapa pelayanan distribusi dari pemasok : pemrosesan pesanan yang cepat dan efisien, penyerahan barang yang cepat dan fleksibel, mengatur dan member lebel barang dagangan, informasi untuk melacak pesanan dan kesediaan untuk mengambil kembali atau menggambil barang yang rusak.
Fungsi Utama Logistik
Fungsi utama logisrik termasuk pemrosesan pesanan, pergudangan, manajemen sediaan, dan transportasi.
Pemrosesan Pesanan
Pesanan dapat disampaikan dengan berbagai cara, lewat pos atau telpon, lewat wiraniaga atau via komputer dan pertukaran data elektronik. Setelah diterima, pesanan harus diproses dengan cepat dan tepat
Pergudangan
Fungsi gudang diperlukan karena siklus produksi dan konsumsi jarang seiring. Perusahaan harus memutuskan berapa banyak gudang dan jenis apa yang dibutuhkannya dan di mana letaknya. Perusahaan mungkin menggunakan gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Gudang penyimpanan menyimpan barang untuk jangka menengahdan jangka panjang. Pusat distribusi dadalah gudang besar dan otomatis yang dirancang untuk meneriama barang dari berbagai pabrik dan pemasok, menerima pesanan, memenuhinya dengan efisien, dan menyimpan barang kepada pelanggan secepat mungkin.
Sediaan
Tingkat sediaan juga mempengaruhi kepuasan pelanggan. Masalah utama adalah mempertahankan keseimbangan yang sulit antara sediaan terlalu banyak dan terlalu sedikit. Menyimpan sediaan terlalu banyak menyebabkan biaya sediaan yang lebih tinggi. Menyimpan sediaan terlalu sedikit mengakitkan kehabisan sediaan, biaya pengiriman atau produksi mendadak yang tinggi dan ketidakpuasan pelanggan. Keputusan sediaan menyangkut hal mengetahui kapan harus memesan dan berapa banyak yang harus dipesan.
Transportasi
Pemilihan transportasi mempengaruhi harga produk, kinerja penyerahan dan kondisi barang ketika tiba, semuanya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ketika mengirim barang ke gudang, agen dan pelanggannya, perusahaan dapat memilih liam macam alat transportasi yaitu : rel, air, truk, pipa, dan udara.
Manajemen Logistik Terpadu
Konsep manajemen logistik terpadu adalah konsep logistik yang menekankan kerja sama kelompok, didalam perusahaan dan antar semua organisasi saluran pemasaran, untuk memaksimalkan prestasi kerja seluruh sistem distribusi.
Daftar Pustaka
Philip Kotler dan Gary Armstrong.1996. Principles of Marketing 8th Edition. New Jersey: McGraw-Hill International
Tidak ada komentar:
Posting Komentar